LECTURA N° 3 : SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO EN MTV

FICHA

ANÁLISIS

MTV una de las marcas mas conocidas en todo el mundo

Corporación que factura miles de millones de dólares

primer objetivo grupo de telespectadore de 16 a 25 años

Ingresos de fuentes: de los honorarios con los operadores de plataformas, como las empresas de cable que ofrecían MTV, y de los ingresos publicitarios. Con el paso del tiempo las innovaciones como los mensajes de texto y los juegos se han convertido en nuevas fuentes de ingresos

MTV amplia su negocio geografica y demograficamente.

desarrolla 38 canales musicales independientes por regiones en todo el mundo , incluyendo 24 solo en Europa.

mayor expansión ofreciendo canales de música adicionales como MTV2, MTV Hits y MTV Dance.

competencia Emap Performance

estrategia de posición alejarse de ser solo un canal musical

Combinación de nuevos canales , flujos de ingresos alternativos y una creciente localización.

SINTESIS

MTV es una de las marcas más reconocidas del mundo que obtiene utilidades de miles de millones de dolares gracias a la adecuada segmentación del mercado y por mantener su posición de lider en el mercado.Ha desarrollado 38 canales nuevos independientes para su segmentación geografica y demografica, ya no es uncanal unicamente musical mas bien ahora desarrolla gran parte de su programa , como Total Request Live, entre otros . Ademas sus ingresos provienen de las innovaciones como los mensajes de texto y los juegos sin olvidar los anuncios publicitarios y los honorarios con los operadores de plataformas. Con esto ha logrado identificar a su mayor competidor como es Emap Performance, MTV pretende mantenerse por delante de su competencia mediante la combinación de canales, flujos de ingresos alternativos y una creciente localización.

RESUMEN

MTV ha logrado posicionarse en el mercado por su adecuada segmentación tratando de satisfacer necesidades con la combinacion de canales tanto musicales como desarrolar gran parte de su programa, como Total Request Live, y por otro lado obnteniendo utilidades con ingresos alternativos de los mensajes y juegos con esto se encuentra como lider en posicionamiento en el mercado realizando grandes inversiones y una creciente localización.

ORGANIZADOR GRÁFICO

CASO N°2 UNILEVER EN BRASIL

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA CONSUMIDORES DE RENTAS BAJAS



PREGUNTAS:

1.- Describa las diferencias del comportamiento del consumidor entre los consumidores de productos de limpieza en brasil ¿ qué segmentos del mercado existen?

2.- ¿ Debería UNILEVER sacar una nueva marca o utilizar una de sus marcas existentes para dirigirse al mercado del noroeste de brasil?

Deberá utilizar unas de sus marcas porque asi los clientes no sentiran que estan creando una nueva marca por sus rentas bajas, para no tener problema con los precios podria sacar múltiples tamaños y tipos. del producto.

3.- ¿Cómo debe posicionarse la marca en el mercado y dentro de qué familia de maracas de UNILEVER?

Aumentar el enlace de comunicación por el fácil acceso que tiene el mercado del noroeste, esto es publicidad en los medios con un 70% y 30% promociones comerciales, eventos y marketing en el punto de venta. En la familia de marcas de Minerva y Campeiro de UNILEVER.

4.- ¿ Qué marketing mix debe utilizar para crear la marca en el mercado ?

PROMOCIÓN para alcanzar un gran volumen de rentabilidad del producto porque ya tenemos posicionamiento en el segmento de mercado del sudeste y es facil acomodar los precios por el tamaño o tipo del producto, lo que deseamos alcanzar es el seguimiento de clientes y consumidores y para esto es necesario tener comunicación directa con nuestros consumidores y clientes.

Un Mordisco con dientes Blancos

PREGUNTAS:

1.- ¿P&G utilizo alguna otra estrategia para el brillante lanzamiento de las nuevas tiras Whitestrips de Crest seleccionando segmentos de mercado y haciendo las mezclas de marketing a cada uno de ellos? ¿Cuál es la principal ventaja de esta estrategia y por qué?

Una de las estrategias es identificar el mercado total porque es un componente clave para definir las necesidades, deseos y demandas de su mercado de clientes; de esta forma realizo su distribución adquiriendo exito por sus segmentos y mezclas de marketing a traves del internet y consultorios dentales,además el obsequio de muestras a los adolescentes, novias y homosexuales ayudo a incrementar sus ventas.

2.- ¿Qué segmentos meta plantean el mayor riesgo para las actividades de marketing y por qué?

-segmento de la generación de los baby booms porque constituyen el segmento mas grande y el producto tiene que ser economico y garantizado, por tanto, implica que el producto debe eliminar las manchas y devolver el color original de los dientes.

- segmento novias, adolescentes y homosexuales porque son consumidores que se rigen al producto de moda y de mayor exito en el mercado lo que necesariamentetendrian que investigar con constancia las nuevas tendencias para un cambio de la mezcla de marketing.

3.- ¿ Cuál variable de la segmentación es la mas adecuada para este blanqueador dental ?

Segmentación demográfica porque P & G se dirige a un mercado potencial de 150 millones de consumidores que no estan satisfechos con las cremas dentales en la actualidad por esto debe segmentar su mercado por edad, ingresos , tamaño de la familia para mayor acogida de las tiras Withestrips de Crest.

OBJETIVO DE APRENDIZAJE (5)

FICHA
SEGMENTACION DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES
ANÁLISIS.
Cuando la posibilidad de crecimiento interno disminuye
Verificar quienes son los clientes mediante la segmentación de mercados
Realizar una segmentación geográfica de los mercados internacionales en combinación con la demografía y los estilos de vida
Definir lo perfiles de los segmentos internacionales utilizando factores económicos, políticos legales y culturales
SINTESIS:
Para la segmentación de mercados internacionales.
Primeramente tenemos que ver el país y a nuestros futuros clientes y de acuerdo a ello ofrecer el producto que satisfaga las necesidades de los consumidores con referencia a una segmentación geográfica en combinación con la demografía y el estilo de vida.
RESUMEN.
Segmentación de mercados internacionales es ofrecer un producto o diferentes productos, a los diferentes lugares del mundo mediante un estudio previo de mercado, para así ganar más segmentos de mercado en los diferentes países del mundo tomando en cuenta FACTORES ECONOMICOS,POLITICOS – LEGALES Y CULTURALES.

OBJETIVO DE APRENDIZAJE (4)

FICHA
SEGMENTACION DE MERCADOS DE NEGOCIOS
ANALISIS
•La naturaleza del consumidor y la forma que utiliza el producto
•Es vender a otra empresa o persona para que esta lo comercialice
•Mezcla del marketing
•Ayuda a la organización a analizar mejor los mercados
SE DIFERENCIA
•El proceso de compra es muy distinto a los de mercados de consumo
•Las diferencias en la forma de aplicar la segmentación
•Las diferencias en la forma de aplicar la segmentación
VARIALBLES:
•Los enfoques de compra dependen del nivel de la organización
•Uso del producto
•Factores situacionales
•Características personales
SINTESIS:
El mercado de negocios depende de la naturaleza del consumidor y la forma en que se utiliza el producto, el cual sirva para satisfacer las necesidades de cada uno de los consumidores finales, para así ayudar a al organización a analizar mejor los mercados los cuales dependen de las variables: demográficas, las características de las operaciones, los enfoques de compra, los usos del producto, los factores situacionales y las características personales de los consumidores
RESUMEN
En el mercado de negocios depende de la utilización que nosotros le demos al producto, para saber así cuales son las necesidades y los deseos de las personas.
Para así dirigirnos a este mercado bien segmentado incluyendo las variables demográficas, las características de las operaciones, enfoques de compra, el uso del producto y las características personales de las personas.

OBJETIVO DE APRENDIZAJE (3)

FICHA:
Proceso de Selección de Mercado
Análisis
•Son ocho tareas interrelacionadas en secuencia , este proceso es permanente y continúo
•El proceso a priori: elige variables de segmentación y clasifica los clientes
•El proceso post hoc estudia datos de clientes y después clasifica con base en la similitud de las variables
1.Identificar el mercado total: definir de manera especifica el mercado de clientes que podría adquirir una categoría de productos factores: compra del mercado, dato de la persona que utiliza sea la misma que compre el producto.
2.Determinar la necesidad de segmentación
3.Determinar las bases para la segmentación
4.Perfil de cada segmento seleccionado
5.Evaluación a la rentabilidad potencial
6.Selección de la estrategia de posicionamiento
7.Desarrollo e implementación de la mezcla de marketing adecuada: monitoreo, evaluación y control
SINTESIS:
Proceso de selección de mercado meta
Es una secuencia de tareas interrelacionadas, este proceso es permanente y continuo de acuerdo a las necesidades cambiantes del los segmentos.
Tenemos dos tipos de procesos: a priori y post hoc
Se debe ir en secuencia
Definir el mercado de los clientes que pueden comprar nuestros productos
Determinar la necesidad de la segmentación con criterios y estrategias de segmentación
Determinar las base para la segmentación que son: demográficas, geográficas, psicograficas, situacional y conducta.
Perfil de cada segmento seleccionado es la descripción detallada
Evaluación de la rentabilidad potencial de cada segmento y selección de los segmentos meta es pronostico de la demanda del producto y estimación de los costos
Selección de la estrategia de posicionamiento, sirve para prepara la mezcla del marketing
Desarrollo e implementación de la mezcla del marketing adecuada

RESUMEN:
Proceso de selección de mercado meta
1.Se debe identificar el mercado en base a los factores del mercado
2.Determinar la necesidad de segmentación jusficando si el mercado es heterogéneo ,mesurable o sustancial
3.Determinar las base de segmentación existen fuentes internas y externas
4.Evaluación de la rentabilidad comprobar la demanda del producto
5.Perfil de cada segmento seleccionado detalles del segmento de mercado meta
6.Selección de la estrategia de posicionamiento dar una buena imagen al producto
7.Desarrollo e implementación de mezcla del marketing se elabora la mezcla del marketing en relación a los clientes que esta dirigido.

OBJETIVO DE APRENDIZAJE (2)

FICHA
ANALISIS

Ventajas y desventajas de la segmentación del mercado y del marketing meta

Ventajas:
•sabe a quien debe analizar para entender mejor a los consumidores actuales y potenciales.
•la empresa que analiza y entiende el mercado minorista es capaz de elaborar y aplicar una mezcla de marketing que se adapte a las necesidades específicas del mercado.
•puede evaluar la demanda que podrian tener sus productos
•puede identificar los productos de la competencia en su mercado específico y desarrollar posiciones competitivas para responder.
•aumenta la probabilidad de que sus ventas sean efectivas y sus costos eficientes cuando llegan al mercado.
•la empresa que define y analiza un mercado meta puede posicionar sus productos con base en las necesidades y las preferencias que ha evaluado.
•la empresa que define un mercado meta puede identificar oportunidades.

Desventajas

•cuando la empresa tiene varios mercados meta por lo regular aumentan los costos de marketing.
•la segmentación excesiva de los mercados para formar nichos demasiado pequeños puede afectar negativamente la respuesta del consumidor ante las actividades de marketing.
•los esfuerzos por personalizar las actividades de marketing requieren que las empresas reúnan grandes cantidades de información sobre cada consumidor. Los clientes pueden pensar que la empresa recava demasiada información personal.
•una segmentación estrecha del mercado para dirigirse a pocos clientes de hecho puede impedir que el producto consiga lealtad por la marca.
SINTESIS
VENTAJAS DE SEGMENTACIÒN
Permite conocer y analizar clientes actuales y potenciales,evalua la demanda de sus productos, identifica competencia en un mercado especifico para aplicar mesclas de merketing que se adapte, por tanto posiciona su producto yy determina oportunidades.
DESVENTAJAS DE SEGMENTACION
Demasiados segmentos de mercado, intervencion en los datos personales de los clientes aumento de costos en la creacion en mezclas de marketing puede atraer pocos clientes por la segmentacion estrecha.
RESUMEN
VENTAJAS Y DESVENTAJAS
La empresa sabe a quien analizar pero puede interferir en datos demasido personales.
Evalua la demanda de sus productos y determina la competencia;sin embargo los productos en un segmento estrecho no alcanza lealtad en la marca.
Realiza una mezcla de marketing que se adapte al segmento y a la vez aumenta costos en el intento.
ORGANIZADOR GRAFICO

PRINCIPALES CONCEPTOS DE MARKETING

1).-MERCADO OBJETIVO Y SEMENTACION
Un mercado objetivo es el segmento al que un producto en particular esta dirigido. Mientras mas específicos sea la segmentación más posibilidad existe para la acogida de nuestro producto.
Generalmente se define por edad, género, estilo de vida, anhelos de los consumidores, motivaciones de compra y variables socioeconómicas.
Estrategia:
 Selección de un grupo de clientes a los que se quiere dar servicio u ofrecer un producto.
Decisiones
 cuantos y cuales segmentos establecemos como objetivo.
 que productos vamos a ofrecerá cada segmento.
Segmentación de mercados
Identifica y define el perfil de distintos grupos de compradores que pueden preferir o necesitar distintos productos.
Los segmentos de mercado se identifican analizando las diferencias demográficas, psicogràficas y comportamentales de los compradores.
Decidir que segmentos presentan las mayores oportunidades de acuerdo a las condiciones del mercado y los factores internos y externos en la empresa.
OBJETIVO DE APRENDIZAJE (1)
Mercados y marketing meta
FICHA
ANÁLISIS:
Un mercado es toda persona, grupo de personas u organizaciones que quieren, pueden y son capaces de comprar el producto de una empresa.
No todos los componentes de un mercado necesitan y esperan lo mismo de un producto, distintos grupos de clientes tienen diferentes necesidades, y esperan distintas cosas de productos específicos; su demanda es heterogénea, la división de los mercados para formar grupos distintos, con base en características homogéneas, se llama segmentación del mercado. La organización que logra definir segmentos del mercado y que se dirige a ellas con mezclas de marketing se llama mercado meta, proceso del tamaño de los segmentos del mercado van desde un mercado masivo (mezcla de marketing estandarizada), nicho (marketing de nichos), micromercado (micromarketing) y el individuo (marketing personalizado).
SINTESIS:
Para que una empresa pueda comercializar de manera eficaz debe entender lo que el consumidor necesita y espera de un producto para que la organización llegue a los distintos grupos de consumidores debe dividir al mercado total en un mercado meta. El mercado meta es un grupo especifico de clientes hacia el cual la empresa dirige sus actividades de marketing.
El proceso de realizar el segmento de los mercados inicia de un mercado masivo donde las empresas aplica en una mezcla de marketing estandarizado igual para todos, el segmento de nicho con relación al marketing de nichos y con una división mas pequeña tenemos el micromercado que se identifica con el micromarketing y el enfoque al individuo se aplica una mezcla de marketing personalizada.
RESUMEN:
El mercado es toda persona o grupo de personas a quienes las empresas dirigen sus productos identificando las diferentes necesidades con base a las distintas cosas que esperan al adquirir dicho producto para esto deben proceder a la segmentación del mercado para hacer coincidir las necesidades y dirigir una mezcla de marketing eficaz al mercado meta de acuerdo al tamaño de esta segmentación como puede ser un mercado masivo, nicho, micromercado como puede ser también dirigido al individuo; esto es el mercado meta consta de grandes cantidades de personas hasta una sola persona.

ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE LA MERCADOTECNIA

Proceso Social: Intervienen grupos de personas con demandas diferentes y las empresas deben crear productos para satisfacer a los clientes.
Proceso Administrativo.- Necesita funciones o elementos básicos para des arrollar las actividades.



La Mercadotecnia promueve intercambio de productos de valor con sus semejantes.
intercambio.- obtener algo entregando alguna cosa a cambio
5 condiciones de intercambio.
KLOTER
1)existir al menos dos partes (ofertante y demandante)
2)cada parte posee algo que puede tener valor para la otra parte
3)capaz de comunicar y hacer la entrega
4)libertad para aceptar o rechazar la oferta
5)la otra parte considere que es apropiado o deseable negociar
La Mercadotecnia es una función de la empresa
La empresa esta compuesta por varios departamentos con diferentes funciones que coordina entre si. La mercadotecnia comprende una serie de actividades con objetivos propios pero que están estrechamente interrelacionados con los otros departamentos.
Necesidades.- están relacionadas con los satis factores básicos.
Deseos.- tienen que ver con los satis factores específicos.
La Mercadotecnia evalúa la capacidad productiva de la empresa
FUNCION.- consiste en conceptualizar las necesidades y deseos del mercado meta con productos y servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa.
 evaluar la capacidad productiva por tres razones
1) asegurar la calidad
2) conocer el tope de su capacidad productiva
3) determinar los puntos de equilibrio
La Mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales
Sistema.- es un conjunto de elementos que interactúan entre si para lograr objetivos en un periodo de tiempo.
Las actividades de la mercadotecnia se realizan para coadyuvar a logro de los objetivos, con ello debe participar de forma sinérgica con las actividades de la empresa.
La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la empresa
La mercadotecnia es un instrumento de la empresa que nos permite competir. Todas las empresas tienen un segmento para conquistar y competidores que vencer y de quienes debemos defendernos.
FICHA

ANÁLISIS:
Análisis estructural
Proceso Social---- grupos de personas
Administrativo--- elementos (planificación, organización, dirección, control)
Intercambio=obtener algo entregando alguna cosa a cambio
La Mercadotecnia evalúa la capacidad productiva de la empresa
Evaluación de capacidad productiva de la empresa para asegurar calidad, conocer capacidad de producción, determinar puntos de equilibrio.
La Mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales
-Relaciones con los clientes
-Instrumento de competencia
-Segmento de conquista
SINTESIS:
Análisis estructural
La mercadotecnia es un proceso social porque intervienen grupos de personas y proceso administrativo porque necesita funciones relacionadas como la planificación, organización, dirección y control para desarrollar las actividades.

La Mercadotecnia evalúa la capacidad productiva de la empresa y utiliza un sistema total de actividades comerciales.
Determinar la capacidad productiva de la empresa de acuerdo a las necesidades del mercado meta para establecer relaciones con los clientes en beneficio de la empresa para de esta manera conquistar un segmento de clientes venciendo a la competencia.
RESUMEN:
Análisis estructural
La Mercadotecnia es un proceso:
SOCIAL--- donde intervienen grupos de personas con diferentes necesidades y exige a la empresa la creación de productos para satisfacerlas.
ADMINISTRATIVO---sinergia de las funciones de planificación, organización, dirección y control para cumplir con objetivos de la empresa.
Por tanto.-
La Mercadotecnia tiene la función de evaluar la capacidad productiva de la empresa para asegurar calidad y cumplir con necesidades del cliente; con esto establecer relaciones a largo plazo con el cliente y vencer a la competencia.