Los dos determinantes principales del precio son los costos de producción y la competencia.
El precio es un elemento importante en la estrategia del marketing mix.
Las decisiones sobre la fijación de precios de una empresa se ven afectadas tanto por factores externos como internos:
•Los factores internos incluyen los objetivos de marketing de la empresa, la estrategia de marketing mix y el criterio empleado por la empresa para la fijación de precios.
•Los factores externos que influyen en las decisiones de la fijación de precios incluyen la naturaleza del mercado y la demanda, los precios y ofertas de los competidores y factores como la economía, las necesidades de los vendedores y las acciones del gobierno.
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.
El método basado en los costes
El método basado en el comprador
El método basado en los competidores
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LOS COSTES
Coste más margen. Consiste en aplicar un margen de beneficio al coste total del producto.
Análisis del punto muerto. Utiliza un análisis de los costes de la empresa en relación con las unidades del producto que se fabrica y se vende.
Método de beneficio objetivo. Variación del análisis del punto muerto que une el precio a los objetivos de beneficio sobre los costes totales
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL CLIENTE.
También denominado fijación de precios del valor percibido. Este método utiliza la percepción del cliente como clave en la fijación de precios.
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA.
A partir del nivel actual de precios. La empresa fija sus precios basándose en los precios fijados por la competencia.
Licitación. Establece una competitividad entre los vendedores, que intentan reducir sus propios precios mientras que éstos cubran los costes.
Otras clasificaciones ligadas a la estrategia del producto:
Estrategias para productos nuevos.
Estrategia por línea de productos.
Estrategias por zonas de productos.
Otras estrategias y ajustes de precios.
ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS NUEVOS.
Estrategia de Penetración. Supone la fijación del nivel de precios más bajo posible que pueda soportar la empresa bajo sus restricciones, de forma que se consiga rápidamente una alta cuota de mercado y unos elevados volúmenes de ventas. Este tipo de estrategia se utiliza cuando la demanda es elástica al precio.
También es válida cuando se prevé que nuestro producto va a tener una fuerte competencia en un breve espacio de tiempo o que puede ser fácilmente imitado por los competidores. Otra situación de aplicación, es cuando nuestra organización lanza al mercado un producto complementario puesto que ya se haya cubierto la parte alta de la demanda y el nuevo producto se dirige a la parte baja.
Este tipo de estrategia supone que la empresa pretende rentabilizar el producto a mediano o largo plazo, por lo tanto se aplicará cuando el ciclo de vida se prevea largo y la demanda estable.
Estrategia de tamizado gradual. Se basa en la aplicación de los niveles de precios más altos que el mercado sea capaz de aceptar, de forma que solo los consumidores dispuestos a pagar el precio alto comprarán nuestro producto.
Aplicar esta estrategia tiene el riesgo de atraer a nuestro mercado a gran cantidad competidores debido al elevado nivel de margen percibido.
La existencia de altos márgenes en esta fase resta importancia a las ineficiencias de producción, y permite ajustar el proceso productivo mejorándolo de cara a la reducción de costes de las etapas siguientes:
Cuando se prevea un ciclo de vida corto para nuestro producto.
Cuando el producto sea realmente novedoso (con lo que el consumidor no podrá
Compararlo con ningún otro producto).
Cuando se detecten distintos segmentos con distintas posibilidades económicas que nos permitan actuar con precios altos al principio para ir reduciéndolos,
Cuando no está muy claro el futuro del producto (sobre el nivel de demanda) ni la capacidad de la empresa para reducir los costes de producción.
Cuando la empresa necesita liquidez para su funcionamiento.
ESTRATEGIAS POR LÍNEAS DE PRODUCTOS.
Existirán distintos productos dentro de una línea, con distintas calidades y prestaciones. La empresa debe fijar los precios de forma que la percepción de los productos de la línea se adecue a los objetivos buscados y evitando que se produzca la canibalización de un producto por otro de la misma línea o de la empresa.
Estrategia de Líder de Pérdidas. Este tipo de estrategia se puede aplicar a algunos productos de la línea y se basa en establecer unos niveles de precios muy bajos o que incluso puedan producir pérdidas, la idea es que estos productos, atraerán a los compradores, los cuales además realizarán compras de otros productos de la misma línea de productos o del resto del surtido de la empresa, que sí son rentables y sobre los que no se aplica esta estrategia.
Estrategia de Precio por Lote o Paquete. En muchos de los productos a los cuales se pueden incorporar mejoras, se ha extendido el uso de la estrategia de Precio por Paquete, que tiene por objeto la estandarización de las opciones de mejora de los productos.
También podemos ver que esta estrategia, nos permite potenciar las ventas de artículos que en otras condiciones no serían demandados por el mercado.
Estrategia de Productos Cautivos. Esta estrategia es de aplicación obligada en muchas ocasiones al optar por la de líder de pérdidas para un producto principal. Supone que los productos en los que se aplica esta estrategia son productos complementarios a otros en los que se ha aplicado la estrategia de líder de pérdidas, o sea, que se consiguen unos elevados niveles de ventas en los productos principales, aun sin llegar a obtener beneficios con los mismos; pero los beneficios se obtienen a través de los productos complementarios que son indispensables para hacer uso de los productos principales, en los que se carga un elevado margen.
Estrategia de Precio en dos Partes. Aplicada en el sector de servicios, los cuales se pueden configurar como un servicio básico y costes añadidos, o como la posibilidad de disponer del servicio más el uso real que se hace del mismo. También en la disposición del servicio se suele incluir un uso mínimo. Un ejemplo de la aplicación de este tipo de estrategia lo podemos encontrar en las tarifas de teléfonos, de aguas, y de electricidad, en las que existe una parte fija de la tarifa, en concepto de instalación y alquiler… y otra variable en función del consumo realizado.
Estrategia de Precio Único. Este tipo de estrategia es utilizada sobre todo por establecimientos minoristas, que intentan dar un posicionamiento muy claro a sus productos. Se trata de establecer varias líneas de producto y fijar un precio único e invariable para cada una de las líneas de producto.
Las ventajas que proporciona son varias, por un lado, el consumidor tiene muy claro los niveles de precios de los productos que evalúa, por otro lado la existencia de un precio para todas las referencias de una línea, reduce de forma considerable todos los costes de gestión, y normalmente los precios ofrecidos son percibidos como bajos por los clientes.
Estrategia de Precio Habitual o de Costumbre. Este tipo de estrategia consiste en la asociación de determinados productos con un nivel específico de precio, el cual es aceptado por los consumidores y se mantiene a lo largo del tiempo.
Estrategia de Precio de Prestigio. Esta estrategia se basa en las asociaciones y juicios de valor que realiza el consumidor relacionando el precio con aspectos y atributos del producto o servicio. Existen distintos tipos de productos y de compradores, y dependiendo de las características de ambos resultará más o menos adecuada este tipo de estrategia. Normalmente cuando un producto tiene un alto nivel de complejidad de forma que el comprador es incapaz de evaluar de forma clara los atributos que posee y todavía menos de compararlos con otros productos.
De la misma forma una organización que pretenda reforzar la imagen de calidad y exclusividad de su producto puede optar por esta estrategia, fijando un precio entre los más elevados (o el más elevado) del mercado, de forma que haga constar al consumidor la superioridad del producto que se está adquiriendo.
Estrategia de Precio Par/Impar. Se trata de influir sobre la percepción del producto a través del precio.
La estrategia de precio par, se trata de redondear, normalmente al alza el precio de un producto o servicio de forma que sea percibido como de más calidad, o mejor. La estrategia de precio impar supone justamente lo contrario supone reducir el precio del producto de forma que se perciba como un precio menor, aunque la reducción sea casi insignificante porcentualmente y por lo tanto no redunde en un ahorro para el comprador ni en una pérdida de beneficios para el vendedor.
ESTRATEGIAS POR ZONAS GEOGRÁFICAS.
En función de determinados criterios geográficos o de zonas. En algunos de los casos se pueden incluir dentro de las estrategias diferenciales, y en otros se puede ver que se aplicarían métodos de fijación de precios basados en la competencia, pero debido a que todas tienen en común aspectos de localización geográfica o contemplan los costes del transporte, deben ser tenidas en cuenta bajo esta clasificación.
Estrategia de precios libre a bordo (FOB: Free on Board). Se puede entroncar con la estrategia de precio fijo, de forma que a cualquier cliente se le cobra la misma cantidad por el mismo producto puesto en el medio de transporte del comprador, es decir la organización no se hace cargo de la distribución o transporte de los bienes, corriendo estos gastos por cuenta del comprador. Este tipo de estrategia puede desincentivar la compra a los consumidores que se encuentren muy alejados del punto de venta, facilitando así la acción de competidores alejados geográficamente y creando zonas de influencia de cada organización.
Estrategia de Precios por Entrega Uniforme. Este método supone la utilización de un precio fijo para todos los clientes, pero en el que se incluye el transporte hasta el domicilio del cliente. En este caso la empresa para fijar el precio establece un coste promedio del transporte, de forma que los clientes que estén más próximos físicamente financiarán el transporte de los que estén más alejados, consiguiéndose de esta manera una compensación.
El problema reside en la fijación de este coste medio del transporte que se añade sobre el precio del producto, puesto que uno demasiado alto, puede situar a la organización en una posición de desventaja frente a los clientes más próximos.
Estrategia de Precios a Partir del Punto Básico. Se basa en el cobro de distintos precios a distintos clientes, en función de los costes de transporte desde un determinado punto básico, el cual no tiene porqué coincidir con el punto en que se encuentre físicamente la mercancía. El establecimiento del punto básico vendrá determinado por el lugar que se corresponderá con el centro geográfico del área de influencia o de actuación de la empresa.
Estrategia de Precios por Zonas. Esta estrategia se basa en la aplicación de un precio uniforme dentro de unas determinadas áreas o zonas geográficas, la aplicación de distintos precios está justificada por los distintos costes de transporte, pero se simplifica en gran medida los costes de gestión puesto que se calculan unos costes o precios para cada zona que agrupará a un conjunto de consumidores importante. Los problemas de este método pueden aparecer con los clientes situados en los límites de las zonas, entre los cuales se producirán diferencias de precios ocasionadas muchas veces por distancias mínimas.
OTRAS ESTRATEGIAS Y AJUSTES DE PRECIOS.
Otras Estrategias.
Estrategias de Precios Variables. Se trata de una estrategia aplicable a bienes de alto coste y de compra poco frecuente, en este caso para la fijación del precio de un bien o servicio se establece un proceso de negociación entre vendedor y comprador a través del cual se llega a la fijación del precio.
La aplicación de este tipo de estrategia de precio, puede buscar una fidelidad de los clientes, o la consecución de determinados objetivos a corto plazo de la organización.
Estrategias de Precios Éticos. Esta estrategia hace referencia a la posibilidad de que la organización ajuste sus precios de acuerdo a las condiciones económicas de los clientes, de forma que determinados productos o generalmente servicios son ofrecidos a un precio menor debido a la carestía económica de los clientes. Normalmente este tipo de estrategia se puede aplicar en servicios como educación y medicina, acoplando los precios a lo que puede pagar el cliente.
Dentro de esta estrategia también se incluyen los recargos aplicados sobre costes de aquellos productos que son nocivos para la salud, como pueden ser el tabaco y alcohol, de forma que el consumo quede desincentivado por el mayor desembolso final.
Estrategia de precios Freno o Disuasorios. Se aplica para limitar el uso indiscriminado de bienes o servicios que se ofrecen con carácter gratuito. Consiste en establecer un precio simbólico por el uso del servicio, o por la compra del bien, de forma que el consumidor se encuentra con un freno al consumo indiscriminado.
Ajustes de los precios. Los ajustes en el tiempo constituyen los cambios que se producen para la fijación del precio de venta al público, una vez se ha elegido el método de fijación de precios y se han seleccionado las estrategias más acordes con los objetivos planteados por la organización.
Ser refiere a los descuentos, las rebajas y el calendario temporal en que se suelen realizar este tipo de modificaciones de los precios, dado que las variaciones indicadas suelen realizarse en el corto plazo.
Los Descuentos. Los descuentos constituyen reducciones temporales de los precios establecidos que se desarrollan en el corto plazo, e incluso pueden darse de forma aleatoria, persiguiendo determinadas finalidades en cada caso. Podemos distinguir diversos tipos de descuento:
•Descuento por Volumen: La estrategia de descuento por volumen busca siempre el incremento del montante de ventas.
•Descuento por Volumen Acumulable: se trata de contabilizar las compras realizadas por un cliente en un determinado espacio de tiempo, y en función del tamaño de las mismas se aplica el nivel de descuento previsto. El objetivo perseguido es fidelizar a la clientela, de manera que realicen la mayor parte de sus compras en artículos comercializados por la organización, esto nos puede permitir aumentar las ventas de artículos que no resulten muy competitivos en el mercado, bajo la idea de conseguir un mayor descuento global al final del período. Esta estrategia es bastante aceptable a medio y largo plazo.
•Descuento por Volumen No Acumulable: se intenta en este caso reducir el precio de cada una de las compras realizadas en función del montante total de esa compra, la finalidad buscada también es el aumento de las ventas, pero aquí se puede conseguir el beneficio añadido de una reducción de los costes de gestión, puesto que unos pedidos de mayor tamaño normalmente tienen los mismo costes de gestión que unos más pequeños, y se supone que aún aumentando las ventas se conseguirá una reducción del número de pedidos.
•Descuentos Funcionales: se trata de reducciones de precios a distintos tipos de compradores debidas a las funciones que realizan dentro de la cadena de distribución o en relación con la promoción de nuestros productos o servicios.
•Descuentos por Pronto Pago: Este tipo de estrategia tiene su fundamento en los costes financieros en los que incurre la empresa al financiar sus ventas, la reducción del período de cobro, unido a la reducción de los costes financiero suponen unos beneficios para la organización (que consigue liquidez de inmediato) lo suficientemente importantes como para justificar una reducción del precio.
Las Rebajas. Las rebajas constituyen un tipo de descuento especial, se suelen aplicar de forma temporal y además en un periodo temporal determinado, conocido como época de rebajas.
Encontramos principalmente dos tipos de rebajas, las de temporada y las de reducción de stocks:
•Rebajas por Cambio de Temporada (o en base al tiempo): Este tipo de estrategia se basa en el establecimiento de distintos tipos de descuento localizados en determinados momentos del tiempo. El objetivo de este tipo de descuentos es conseguir el aumento de la demanda cuando esta se sitúa a niveles bajos. Eliminar las existencias de distintos productos que van a salir de temporada o de moda.
•Rebajas por Reducción de Stocks: Las rebajas por reducción de stocks, se suelen desarrollar para dar salida a mercancías que se encuentran almacenadas, de las que se prevé que pueden sufrir desperfectos o bien pueden perder buena parte de su valor de no ser vendidas en el momento actual. Por ejemplo es habitual para muchos comercios, realizar la venta rebajada de buena parte de sus existencias que han permanecido más de un determinado periodo de tiempo en sus almacenes o en sus lineales, debido a que están ocupando un espacio que podría rentabilizarse mejor con otras mercancías de mayor rotación. También en las ocasiones de cese de negocio, cambio de actividad o cuando se piensa que las mercancías pueden deteriorarse, (durante una reforma del establecimiento, o cuando están cerca de su caducidad) es aconsejable realizar este tipo de práctica.
Los descuentos periódicos permiten la atracción de clientes tanto los habituales como aquellos que suelen acudir atraídos por menores niveles de precios, aunque estos consumidores no suelen representar uno consumidores muy fieles.
Los descuentos aleatorios: Se tratan de la realización de reducciones de precios, o aumento de la cantidad ofertada al cliente al mismo precio, sin que este pueda saber con antelación cuando se dará la misma. Este tipo de estrategia de precio, ha sido muy utilizada como arma promocional, y en ella se basan un alto porcentaje de las promociones realizadas en artículos de consumo inmediato y duradero. Esta estrategia se centra sobre todo en la atracción de nuevos clientes a la marca (cuando el descuento es realizado por el productor del bien o servicio) buscando bien la prueba o el cambio de consumo permanente, pero puede buscar la afluencia de compradores cuando se lleva a cabo por los minoristas, pudiéndose encuadrar en dicho caso como la estrategia de líder de perdidas. Se debe tener en cuenta que esta reducción debe proporcionar a la organización un aumento de las ventas tal que supla la pérdida de ingresos por la disminución del precio, y además se debe valorar siempre, que existirán distintos grupos de compradores fieles y/o los sensibles a las ofertas que anticiparán sus compras futuras haciendo acopio de producto, y reduciendo la demanda en el futuro.
FICHA
ANÁLISIS
El Precio es un componente importante del mix de marketing que en la mayoría de casos se fija por el coste de producción más el porcentaje de utilidad.
Diferentes factores internos (los objetivos de marketing de la empresa, la estrategia de marketing mix y el criterio empleado por la empresa para la fijación de precios) y factores externos (la naturaleza del mercado y la demanda, los precios y ofertas de los competidores y factores como la economía, las necesidades de los vendedores y las acciones del gobierno) influyen en las decisiones de la fijación de precios.
Tres métodos para fijar los precios: Basados en la competencia, los compradores y los costes.
Otras clasificaciones ligadas a la estrategia del producto:
Estrategias para productos nuevos.
-Estrategia de Penetración.
-Estrategia de tamizado gradual.
Estrategia por línea de productos.
-Estrategia de Líder de Pérdidas.
-Estrategia de Precio por Lote o Paquete.
-Estrategia de Productos Cautivos.
-Estrategia de Precio en dos Partes.
-Estrategia de Precio Único.
-Estrategia de Precio Habitual o de Costumbre.
-Estrategia de Precio de Prestigio.
-Estrategia de Precio Par/Impar.
Estrategias por zonas de productos.
-Estrategia de precios libre a bordo
-Estrategia de Precios por Entrega Uniforme.
-Estrategia de Precios a Partir del Punto Básico.
-Estrategia de Precios por Zonas.
Otras estrategias y ajustes de precios.
Otras Estrategias.
-Estrategias de Precios Variables.
-Estrategias de Precios Éticos.
-Estrategia de precios Freno o Disuasorios.
Ajustes de los precios.
Los Descuentos. Los descuentos constituyen reducciones temporales de los precios establecidos que se desarrollan en el corto plazo, e incluso pueden darse de forma aleatoria, persiguiendo determinadas finalidades en cada caso.
• Descuento por Volumen
• Descuento por Volumen Acumulable
• Descuento por Volumen No Acumulable
• Descuentos Funcionales
• Descuentos por Pronto Pago
Las Rebajas. Las rebajas constituyen un tipo de descuento especial, se suelen aplicar de forma temporal y además en un periodo temporal determinado, conocido como época de rebajas.
• Rebajas por Cambio de Temporada
• Rebajas por Reducción de Stocks
SÍNTESIS
El precio está fijado con la intervención de factores internos y externos según la competencia, los compradores y los costes para adecuar el producto con el precio.
Existen diferentes estrategias para la fijación de precios podemos identificar estrategias ligadas a los productos.
-Productos nuevos: por penetración, estrategia de tamizado gradual.
-Estrategia por línea de productos: de Líder de Pérdidas, Precio por Lote o Paquete, Productos Cautivos, Precio en dos Partes, Precio Único, Precio Habitual o de Costumbre, Precio de Prestigio, Precio Par/Impar.
-Estrategias por zonas de productos: precios libre a bordo, Precios por Entrega Uniforme, Precios a Partir del Punto Básico, Precios por Zonas.
-Otras estrategias y ajustes de precios: precios Variables, precios Éticos, precios Freno, descuentos, rebajas.
RESUMEN
El precio es la fijación de un valor para determinados productos para atraer clientes potenciales y conservar a los actuales considerando los diversos factores internos y externos que pueden afectar los precios con la utilización de los diferentes métodos basados en la competencia, comprador y costes. También es necesario reconocer diferentes estrategias que se dan por productos nuevos, líneas de productos, zonas en las que se encuentren los productos y otras estrategias y ajustes de precios. Finalmente el consumidor es quien evalúa si la empresa eligió una estrategia adecuada para la fijación del precio de acuerdo al grado de satisfacción y valor que encuentre en los atributos del producto.
ORGANIZADOR
